C’est officiel : Max redevient HBO Max. Deux ans après avoir abandonné la marque HBO pour un nom plus neutre, Warner Bros. Discovery fait marche arrière. Depuis ce mercredi 9 juillet, les applications de streaming arborent à nouveau l’intitulé HBO Max, comme l’ont constaté les utilisateurs du service à travers les territoires concernés.
Un revirement stratégique… et symbolique
L’annonce de ce retour à l’ancienne dénomination avait été faite en mai, lors des upfronts de Warner Bros. Discovery. Mais la date précise du rebranding était restée secrète jusqu’à cette semaine. Le changement intervient juste avant les nominations aux Emmy Awards 2025, prévues le 15 juillet — un timing loin d’être anodin.
Lancée en 2020, HBO Max s’était rapidement imposée grâce à un catalogue haut de gamme mêlant les productions HBO, les blockbusters Warner Bros. et de nombreuses exclusivités. Mais en 2023, la plateforme avait abandonné le préfixe “HBO” pour devenir simplement Max, une décision alors justifiée par la volonté de refléter une offre plus large que celle de la seule chaîne câblée premium.
Le retour du prestige HBO
Pourquoi ce retour en arrière ? Pour Warner Bros. Discovery, il s’agit d’un repositionnement stratégique assumé. “Ramener la marque HBO dans HBO Max va renforcer notre service et amplifier sa singularité”, déclarait le groupe en mai. David Zaslav, PDG de WBD, ajoutait que “la croissance du streaming mondial repose sur la qualité, et HBO reste le symbole de cette excellence.”
Un retour aux sources aussi salué — ou moqué — en interne. Lors de la présentation aux annonceurs, Casey Bloys, directeur du contenu chez HBO et Max, a plaisanté : “Bonne nouvelle, j’ai encore des blocs-notes à l’effigie d’HBO Max.” De son côté, la directrice marketing Shauna Spenley a partagé une parodie du célèbre mème de Spider-Man, remanié avec HBO Go, Max et HBO Max se pointant mutuellement du doigt.
John Oliver n’a pas raté l’occasion
Le présentateur de Last Week Tonight, John Oliver, fidèle à lui-même, a tourné la situation en dérision dans son émission. Comparant le changement de nom à une série de décisions absurdes, il a évoqué les différentes étapes de la marque comme une spirale descendante de branding maladroit.
Même le compte officiel de Max sur X (ex-Twitter) s’est fendu d’un trait d’humour dans sa bio mise à jour : “Ces rebrandings sont en train de me tuer.”
Une leçon pour l’industrie du streaming ?
Ce va-et-vient entre Max et HBO Max est révélateur des hésitations qui secouent l’industrie du streaming. Entre volonté d’élargir les audiences et besoin de préserver une identité forte, les plateformes jonglent avec leur image de marque — parfois au prix de la clarté pour les abonnés.
Reste à voir si ce retour au prestige HBO portera ses fruits. Mais une chose est sûre : dans la guerre du streaming, le nom que vous portez peut faire toute la différence.
