Barneys New York a fermé ses portes, mais le rideau se relève, version série. Amazon vient de commander Bella from Barneys, un drame signé Josh Schwartz et Stephanie Savage, les têtes pensantes de Gossip Girl. Quand une marque disparue revient sous forme de fiction, on se demande toujours si c’est de la nostalgie ou du merchandising déguisé. Spoiler : probablement un peu des deux.
Le pitch : une outsider dans la jungle du luxe
Bella from Barneys suit Bella Baldwin, une jeune femme venue des quartiers extérieurs de New York, avec un vrai sens du style. Elle décroche un poste dans la réserve du Barneys tout juste ressuscité. Mais Bella a du culot : elle se débrouille pour devenir personal shopper de la cliente mondaine la plus redoutée du magasin.
La voilà plongée dans un univers impitoyable, fait de mode et de secrets de famille, et dans l’orbite de l’héritier qui se bat pour sauver l’entreprise familiale. La petite nouvelle qui s’infiltre dans la haute société, on a déjà vu ça, mais avec ces créateurs aux commandes, la formule a des chances de briller.
Les créateurs de Gossip Girl aux commandes
Josh Schwartz et Stephanie Savage, fondateurs de Fake Empire, sont exécutivement à la tête du projet avec Susan Rovner et Rachel Kaplan. Sont aussi producteurs exécutifs Corey Salter, Colin Smeeton et Matthew Gross, pour Authentic Studios, la branche de production d’Authentic Brands Group, propriétaire de Barneys.
Le projet avait été révélé en développement l’an dernier, dans le cadre d’un accord first-look entre Amazon MGM Studios et le duo. Depuis, leur série Sterling Point, développée avec la créatrice Megan Park, est devenue un succès sur la plateforme et a été renouvelée pour une saison 2. Ils sont aussi derrière la suite de Clueless pour Paramount+. Autant dire qu’ils sont dans une belle dynamique, et que les années Gossip Girl ne leur ont pas fait perdre la main.
Barneys, une institution new-yorkaise
Fondé en 1923, Barneys était un grand magasin haut de gamme, véritable institution de New York. Après son rachat par Authentic Brands Group, il a fermé ses boutiques physiques mais a survécu en tant que marque, notamment via un partenariat avec Saks Fifth Avenue et sa propre ligne de beauté. En 2024, un pop-up Barneys avait même ouvert à SoHo.
Voilà donc une série qui ressuscite un magasin disparu. C’est aussi, il faut le dire, une belle opération pour la marque, puisque le propriétaire de Barneys est directement impliqué dans la production. Difficile de ne pas y voir un peu de marketing, même si la fiction promet de plonger dans les coulisses du luxe.
Ce que disent les producteurs
Schwartz et Savage se disent ravis de poursuivre leur partenariat avec Amazon, et décrivent Barneys comme bien plus qu’un magasin : une institution new-yorkaise, un repère culturel, un monde en soi. Ils se réjouissent de bâtir cet univers fictif.
Côté Amazon, Peter Friedlander, responsable de la télévision mondiale d’Amazon MGM Studios, salue la capacité du duo à créer des mondes à la fois électriques et réconfortants, et promet un retour de Barneys dans toute sa splendeur chic. Corey Salter, d’Authentic, parle de marques qui sont des histoires, et estime que les deux créateurs sont les meilleurs gardiens possibles de l’image de Barneys.
« Marque » et « histoire » dans la même phrase, ça ne vous rappelle rien ? On sent que le grand magasin n’a pas dit son dernier mot en matière de communication.
Notre avis
Sur le papier, tout y est : une héroïne attachante, un univers glamour, des secrets de famille et un duo de créateurs qui sait faire du drame stylé. Le risque, c’est que la série se transforme en long catalogue de mode, où l’intrigue sert surtout de prétexte aux tenues et aux vitrines.
Mais si Schwartz et Savage retrouvent la verve de leurs meilleures années, on tient peut-être là le prochain plaisir coupable de la plateforme. Pas de date de diffusion ni de casting annoncés pour l’instant, donc on ressort la carte bancaire plus tard.
