Les téléspectateurs des séries emblématiques d’Amazon Prime Video telles que The Boys ou The Marvelous Mrs. Maisel se verront bientôt proposer quelque chose qui n’avait jamais été disponible sur le service auparavant : des publicités télévisées.
Amazon Prime Video, l’un des derniers services de streaming grand public à avoir évité l’insertion de pauses publicitaires régulières dans ses films et séries, prévoit de commencer à les diffuser au début de l’année prochaine. Amazon suit ainsi une multitude d’autres plateformes de streaming, dont Disney+, Netflix et Max, qui proposent également des niveaux pris en charge par la publicité, ce qui laisse penser que le monde du streaming pourrait finir par ressembler au monde de la télévision traditionnelle dans un avenir proche.
L’industrie de la télévision n’a vraiment jamais été capable de se contrôler elle-même en ce qui concerne la monétisation agressive.
Tim Hanlon, PDG de Vertere Group, une société de conseil dans l’industrie des médias
La société prévoit de diffuser moins de publicités sur Amazon Prime Video que les radiodiffuseurs traditionnels ou les concurrents Internet. Quatre minutes par heure semblent être la référence pour la durée minimale de la publicité sur une plateforme de streaming. Les publicités apparaîtront d’abord aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Canada au début de l’année 2024, suivis de la France, de l’Italie, de l’Espagne, du Mexique et de l’Australie plus tard dans l’année. Ceux qui souhaitent garder Amazon Prime Video sans publicité peuvent toujours le faire, moyennant des frais supplémentaires de 2,99 $ par mois aux États-Unis en plus de l’abonnement annuel au service global d’Amazon Prime.
La plupart des dirigeants du secteur des médias sont d’accord pour dire que la vidéo en streaming représente l’avenir de l’industrie, et des entreprises allant de NBCUniversal à Apple se sont précipitées pour mettre à disposition des comédies, des drames et des événements sportifs pour les personnes qui ne regardent plus la télévision traditionnelle par câble ou par satellite. Cependant, cela représente un coût, nécessitant des millions de dollars en contenu et en infrastructures, le tout alors que de nouveaux acteurs font leur entrée sur le marché. Wall Street a initialement encouragé des sociétés comme Paramount Global et Fox Corp. à concurrencer Netflix, Amazon Prime Video et Hulu de Disney. Maintenant, les investisseurs demandent des échéanciers pour que toutes ces activités soient rentables.
Cette pression a incité même les diffuseurs de streaming les plus réticents à adopter la publicité. Les dirigeants de Netflix ont pendant des années insisté sur le fait que le service ne dépendrait jamais de la publicité. Plus tôt cette année, la société avait prévu de faire une présentation en grande pompe pendant la semaine annuelle des « upfronts » de l’industrie de la télévision, lorsque les chaînes tentent de conclure des accords avec Madison Avenue.
Amazon a déclaré que la décision de diffuser des publicités pendant les sélections de Prime Video l’aiderait à « continuer à investir dans un contenu captivant et à augmenter cet investissement sur une longue période ». Outre le paiement de millions de dollars pour les droits du Thursday Night Football de la NFL, Amazon a acquis les studios MGM en mai 2021 pour 8,5 milliards de dollars. Au fil des ans, il a lancé des séries premium comme The Lord of the Rings : The Rings of Power, Tom Clancy’s Jack Ryan et The Wheel of Time.
Les grandes entreprises de médias comme CBS et Disney ont prospéré pendant des décennies grâce à deux grandes sources de revenus : la publicité et les frais d’abonnement des sociétés de câblodistribution et de satellite. Les services de streaming, dont beaucoup ont été lancés avec peu de publicités, voire aucune, suppriment une source majeure de flux de trésorerie.
C’est une leçon que nous avons tous apprise dans les années 1990 lorsque le câble a vraiment trouvé son public. Le modèle commercial le plus rentable est celui des médias, où l’on vous paie pour les abonnés et où l’on vous paie pour la publicité.
Tim Hanlon
Amazon diffuse déjà des publicités ailleurs. Son service Freevee ne nécessite pas d’abonnement et permet aux utilisateurs de regarder des films et des séries télévisées en échange de la vision d’annonces publicitaires qui ont tendance à interrompre le contenu de manière soudaine et aléatoire. La société cherche également un soutien publicitaire pour sa diffusion hebdomadaire du Thursday Night Football. Elle a également introduit de nouveaux formats publicitaires dans des domaines tels que son service Internet Amazon Fire. Certaines publicités associent des sponsors à des recommandations de films, et d’autres permettent aux abonnés de faire des achats électroniques rapides.
La décision d’Amazon signifie que peu, voire aucun, des grands services de streaming du pays ne refusent catégoriquement les publicités. Apple TV+ ne diffuse pas de publicités dans ses programmes scénarisés.
L’introduction d’un nombre limité de publicités dans les services de streaming pourrait bientôt susciter des craintes que les grandes entreprises de médias continuent d’en ajouter davantage, comme elles l’ont fait sur leurs chaînes de télévision.
Les charges publicitaires relativement faibles que nous voyons aujourd’hui dans le streaming premium sont probablement aussi bonnes qu’elles vont l’être.
Tim Hanlon
Il s’attend à ce que les publicités dans les environnements de streaming deviennent « plus importantes » avec le temps, avec des charges publicitaires plus importantes par pause et « plus d’opportunités pour glisser des messages publicitaires en chemin, surtout s’il est perçu comme une économie pour les consommateurs. »
La plupart des plates-formes de médias et de contenu ont adopté au moins une forme de publicité, déclare le PDG, et les entreprises qui exploitent de telles opérations devront régir le flux de publicités, de peur que les consommateurs ne perçoivent le streaming comme étant aussi rempli de publicités que les chaînes de télévision qu’ils regardaient autrefois. « Je ne suis pas sûr que la publicité résolve tous les problèmes », dit-il. « Elle pourrait en aggraver certains ».
Amazon prévoit des publicités pour Prime Video