Si vous pensiez que l’érosion des investissements publicitaires vers la télévision traditionnelle avait atteint son plancher, détrompez-vous : elle est passée du stade « alarmant » au stade « franchement inquiétant ». Selon une analyse du marché des ventes annuelles « upfront » menée par le cabinet Media Dynamics Inc., les annonceurs ont réduit leurs dépenses publicitaires sur la télévision hertzienne d’environ 5,3%. Le câble, lui, s’en tire encore plus mal avec une chute de 7,7% des budgets alloués par les marketeurs.
Pour mettre les choses en perspective : en 2025, le déclin des dépenses pour la télévision hertzienne n’était « que » de 2,5%, tandis que le câble encaissait une baisse de 4,3%. Autrement dit, la tendance ne se stabilise pas, elle s’accélère. Il s’agit désormais de la quatrième année consécutive où les montants publicitaires engagés sur le hertzien et le câble reculent lors de ces négociations annuelles. Un chiffre qui commence sérieusement à ressembler à une tendance de fond plutôt qu’à un accident de parcours.
Le streaming, nouvel eldorado publicitaire de Madison Avenue
Pendant que la télévision traditionnelle regarde ses budgets fondre comme neige au soleil, le streaming, lui, se gave. Le volume des engagements publicitaires dirigés vers le streaming a bondi de 30% selon Media Dynamics, atteignant environ 17,2 milliards de dollars, contre 13,2 milliards l’année précédente. Dans le même temps, les engagements sur le hertzien sont tombés à 8,63 milliards de dollars en 2026 (contre 9,1 milliards en 2025), et ceux sur le câble ont chuté à près de 8 milliards de dollars (contre près de 8,7 milliards en 2025).
Grâce à cette croissance spectaculaire du streaming, le marché global progresse tout de même de 9,1%, pour atteindre environ 33,8 milliards de dollars contre près de 31 milliards l’an dernier. Et pour la troisième année consécutive, les annonceurs ont engagé davantage d’argent dans le streaming que dans le hertzien ou le câble en prime time réunis. La messe est dite : les annonceurs suivent l’audience, et l’audience a définitivement quitté le canapé pour la fibre.
Le sport et le streaming, nouveaux rois incontestés
Ces chiffres illustrent à quel point les entreprises médiatiques, aussi bien traditionnelles que technologiques, sont désormais dépendantes de la vidéo diffusée via connexion large bande. Pendant l’upfront, période durant laquelle les entreprises médiatiques américaines tentent de vendre l’essentiel de leur temps publicitaire lié à leur prochaine saison de programmation, la télévision hertzienne détenait historiquement la part du lion des budgets pub. Certes, certains événements hertziens comme les matchs de NFL ou les grands rendez-vous spéciaux continuent d’engranger les sommes les plus importantes. Mais le streaming séduit clairement Madison Avenue d’une manière qui vient saper les modèles économiques traditionnels du secteur.
Tout le monde crie victoire (sans trop entrer dans les détails)
Fait amusant : la plupart des entreprises médiatiques revendiquent la victoire lors de cet upfront, mais restent étrangement avares de détails précis. Fox Corp. affirme avoir décroché une hausse à deux chiffres du volume publicitaire lié à la fois à Tubi et à Fox News Channel, ainsi qu’un volume « record » pour le sport et l’actualité, selon une source proche du dossier. Amazon, de son côté, affirme avoir maintenu « une croissance d’une année sur l’autre auprès de nouveaux annonceurs comme d’annonceurs existants », sans pour autant chiffrer l’ampleur réelle de cette progression. Paramount Skydance annonce des gains « à deux chiffres » en volume, tout comme Disney, dont les engagements publicitaires auraient progressé à deux chiffres, avec un volume sport en hausse « dans les bas de la fourchette des dizaines de pourcents ».
Netflix, enfin, a indiqué lundi avoir « presque doublé ses engagements publicitaires cette année, conformément aux attentes », sans donner le moindre chiffre précis. On sent une certaine pudeur collective quant à afficher des chiffres bruts, ce qui n’est jamais très bon signe quand tout le monde s’accorde à dire que ça va bien.
Le vrai nerf de la guerre : des CPM en berne
Si le streaming capte de plus en plus d’argent, les entreprises médiatiques semblent malgré tout avoir perdu du terrain dans les négociations. Le coût pour atteindre 1 000 téléspectateurs, indicateur clé de ces négociations annuelles connu sous le nom de CPM, subit une pression manifeste, selon Media Dynamics.
Les CPM ont chuté sur tous les fronts : le hertzien recule de 4,2%, passant de 43,50 $ à 41,65 $. Le câble encaisse le coup le plus dur avec une baisse de 8,5%, de 19,35 $ à 17,70 $. Même le streaming n’est pas épargné, avec un recul de 4,9%, de 27,75 $ à 25,90 $. Autrement dit, même les plateformes qui gagnent en volume vendent leur temps publicitaire moins cher qu’avant, un signe que le rapport de force penche de plus en plus du côté des annonceurs.
Et pourtant, la télé garde quelques cartes dans sa manche
Tout n’est pas si sombre pour la télévision traditionnelle. Disney a par exemple annoncé avoir vendu l’intégralité de ses espaces publicitaires liés à la diffusion du Super Bowl LXI en 2027, l’un des exemples les plus précoces de sold-out du Big Game observés depuis longtemps. Une preuve que certains rendez-vous télévisuels majeurs conservent un pouvoir d’attraction publicitaire inégalé, même à l’ère du streaming triomphant. Mais pour le reste du paysage télévisuel classique, la tendance est claire : les jours de gloire semblent bel et bien derrière lui.
