Netflix l’avait annoncé, Netflix l’a fait : la plateforme a officiellement bouclé son processus de vente « upfront » ce lundi, atteignant son objectif ambitieux de quasiment doubler ses engagements publicitaires. Une performance qui doit faire sourire les dirigeants du géant du streaming, eux qui pendant plus d’une décennie ont snobé avec superbe l’idée même d’intégrer de la publicité à leur catalogue. Comme quoi, les principes ont parfois une date de péremption assez précise : celle où les revenus stagnent.
Lors de la publication de ses résultats trimestriels le mois dernier, les dirigeants de Netflix avaient déjà réaffirmé leur objectif d’atteindre 3 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026, soit le double du niveau de 2025. La plateforme en est désormais à sa quatrième année d’exploration du modèle publicitaire, un revirement stratégique complet qui s’inscrit maintenant dans la routine annuelle de la présentation upfront à New York, aux côtés d’autres mastodontes comme YouTube, Amazon ou Disney.
Amy Reinhard savoure son moment de gloire
Amy Reinhard, la responsable publicitaire de Netflix, n’a évidemment pas boudé son plaisir dans un billet de blog où elle affirme que « cet upfront a prouvé que les annonceurs sont plus enthousiastes que jamais à l’idée de travailler avec Netflix ». Formule qui a le mérite d’être suffisamment vague et flatteuse pour convenir à n’importe quel communiqué de presse de ce genre, mais qui traduit tout de même une réalité tangible : les annonceurs affluent.
Parmi les arguments de vente mis en avant pour séduire les acheteurs figurent des séries à succès bien connues comme Love Is Blind, Big Mistakes, Bridgerton, Emily in Paris, Nobody Wants This, et Running Point, ainsi que des sorties cinéma attendues comme Narnia: The Magician’s Nephew. Une programmation qui mise clairement sur des valeurs sûres plutôt que sur la prise de risque créative, mais après tout, on ne vend pas de la pub avec de l’audace artistique, on la vend avec de l’audimat garanti.
Le sport, nouveau terrain de chasse publicitaire de Netflix
Netflix ne s’est pas contenté de miser sur ses séries fétiches. La plateforme a également foncé tête baissée dans le sport et les contenus qui gravitent autour, en s’offrant les droits de diffusion du show hebdomadaire Raw de la WWE, ainsi que des matchs de NFL et de Major League Baseball. Une stratégie qui semble particulièrement payante avec la Coupe du monde féminine de la FIFA 2027, pour laquelle la demande a été qualifiée d' »extrêmement élevée » par Reinhard : les sponsorings de matchs sont épuisés, et l’inventaire publicitaire in-game est quasiment vendu dans sa totalité. Un signal fort qui confirme, si besoin était, que le sport féminin n’est plus un simple produit d’appoint dans les stratégies publicitaires des géants du streaming.
De nouveaux outils pour séduire (encore plus) les acheteurs
Netflix a également déployé un arsenal d’outils publicitaires destinés à faciliter la vie des annonceurs. Au menu : des améliorations programmatiques permettant de conclure des accords via le CTV Marketplace, ou à l’initiative des plateformes côté demande (DSP). Concrètement, cela permet aux acheteurs de transiger avec Netflix via les DSP qu’ils utilisent déjà, qu’il s’agisse de Google, Amazon, Yahoo ou The Trade Desk. Les fameuses « pause ads », ces publicités qui s’affichent quand on met sa série en pause, pratique so 2020s, sont désormais elles aussi disponibles à l’achat de façon programmatique sur l’ensemble des DSP.
Reinhard a également profité de l’annonce pour préciser que le Media Rating Council a accordé son accréditation à la Netflix Ads Suite. Une certification qui, dans le jargon feutré de l’industrie publicitaire, équivaut à un sceau de crédibilité officiel, de quoi rassurer les acheteurs les plus frileux quant à la fiabilité des mesures d’audience proposées par la plateforme.
Direction Mexico, São Paulo, Tokyo, Londres et Paris
Netflix ne compte visiblement pas s’arrêter en si bon chemin. La firme a annoncé qu’elle organiserait ses tout premiers événements upfront internationaux à destination des acheteurs publicitaires à Mexico, São Paulo, Tokyo, Londres et Paris. Une expansion géographique qui fait écho à l’annonce faite lors de l’upfront new-yorkais de mai dernier, où Reinhard avait confirmé que l’offre avec publicité de Netflix, qui a atteint 250 millions d’utilisateurs uniques mensuels, s’étendrait à 15 pays supplémentaires.
Autrement dit : après avoir longtemps résisté à l’idée d’intégrer la moindre publicité à son offre, Netflix est aujourd’hui en train de construire, méthodiquement et à l’échelle mondiale, un véritable empire publicitaire. La boucle est bouclée, et elle rapporte gros.
